Jedną z największych wad specjalisty PPC jest niezdolność do cofnięcia się o krok i zobaczenia szerszej perspektywy.
Można zagubić się w chwastach zarządzania kontem i zbytnio skupić się na wskaźnikach próżności, testowaniu strategii ustalania stawek i raportowaniu, zapominając o tym, czego klient ostatecznie chce od konta.
Aby być uczciwym, klient często nie jest świetny w komunikowaniu, jak wygląda ten duży obraz, a oni również często gubią się w CTR i wskaźnikach udziału w wyświetleniach w wyszukiwarce.
Przez lata prowadziłem więcej rozmów z niektórymi klientami na temat tego, dlaczego średni CPC rośnie z roku na rok, dlaczego nie są na szczycie SERP w niektórych wyszukiwaniach lub dlaczego współczynnik odrzuceń jest tak wysoki w reklamie Shopping w porównaniu do Search, zamiast omawiać postępy w realizacji naszych ogólnych celów biznesowych.
Cele kampanii powinny być regularnie omawiane, ponieważ są one ostateczną miarą sukcesu, różnią się w zależności od osób w firmie i zmieniają się w czasie.
Mając to na uwadze, wymyśliłem pięć kwestii dotyczących konfigurowania i dostosowywania celów i założeń PPC
1. Dostosowanie do ogólnych celów biznesowych
Agencje często obiecują poprawę wydajności kampanii, ale mogą nie wiedzieć, jak klient definiuje wydajność. Zespoły sprzedażowe, które są zaangażowane we wczesne dyskusje, mogą mieć wątpliwe doświadczenie w zakresie PPC, ponieważ nie zarządzają regularnie kontami.
Przeprowadzane są audyty, wydawane są zalecenia i przekazywane jest zarządzanie kontem. Po drodze prowadzone są pewne rozmowy na temat celów konta, ale często odbywa się to po audycie.
Jest to dla mnie dziwne, ponieważ bez celów, jak można mieć kontekst dla celów kampanii, strategii ustalania stawek i struktury konta?
Nawet jeśli cele są jasne, różne osoby zaangażowane w dyskusje mogą spowodować zagubienie szczegółów w konfiguracji i zarządzaniu z tygodnia na tydzień.
Te cele biznesowe muszą stanowić centrum początkowej strategii kampanii i mapy drogowej. Przed przystąpieniem do obsługi konta należy odpowiedzieć na następujące pytania:
- Czy dostępne są pomiary umożliwiające śledzenie wszystkich priorytetowych i drugorzędnych celów, które chce śledzić klient?
- Czy każda obecnie prowadzona lub planowana kampania ma określony cel, który jest zgodny z celem ogólnym?
- Czy struktura konta proporcjonalnie odzwierciedla te cele?
- W jaki sposób firma śledzi sukces tych celów? Czy możemy mieć do tego dostęp (Shopify, HubSpot itp.)?
Należy zadać bardziej szczegółowe pytania, które mogły zostać omówione na etapie briefingu, ale upewnij się, że zostały one udokumentowane i zapisane jako punkt odniesienia dla przyszłych rozmów.
Sięgnij głębiej: Ustalanie celów PPC: Jak dostosować wskaźniki KPI i metryki dla każdego etapu lejka sprzedażowego?
2. Badanie kanałów i odbiorców
Po określeniu priorytetów i podpriorytetów biznesowych należy teraz zidentyfikować największe dostępne możliwości PPC, które pasują do tych priorytetów.
Zbadaj swoich odbiorców i dopasuj ich profil do kanału, który przyniesie wyniki w oparciu o każdy priorytet. Twój budżet i dostępne zasoby klienta będą również dyktować, w jakie kanały zdecydujesz się zainwestować.
Na przykład, nowa firma ubezpieczeniowa może mieć ograniczony budżet na generowanie świadomości marki (priorytet) i początkowych potencjalnych klientów (podpriorytet).iorytet).
Pierwszą strategią mogły być reklamy Meta Ads w celu budowania świadomości i reklamy w wyszukiwarce Google kierowane na określone słowa kluczowe w celu pozyskania potencjalnych klientów. Jednak rynki korzystające z tych kanałów są notorycznie konkurencyjne, a średni CPC/CPM jest bardzo wysoki.
Jako nowej firmie brakuje jej silnej marki i związanego z nią zaufania. Mają jednak młody, doświadczony zespół marketingowy i produkt skierowany do młodszych odbiorców.
Ich zespół tworzy wysokiej jakości, angażujące treści wideo, co widać na ich kanale YouTube, który ma 10 razy więcej subskrybentów niż ich konta Meta.
YouTube pasuje do ich dłuższych, skoncentrowanych na produkcie filmów, a ich odbiorcy lepiej się tam angażują. Na tej podstawie zdecydowali się skoncentrować swój budżet reklamowy na YouTube za pomocą reklam wideo w strumieniu w celu zwiększenia świadomości marki i kampanii generowania popytu dla potencjalnych klientów.
Sięgnij głębiej: Uwolnij swoje kampanie PPC: 4 taktyki dla bardziej spójnego marketingu
3. Ulepszona strategia pomiaru
Wszystko wraca do początkowych rozmów. Po uzgodnieniu celów priorytetowych i podpriorytetowych należy określić, co należy śledzić dla każdego celu. Upewnij się, że klient zgadza się z tą strategią pomiaru.
Jeśli głównym celem jest generowanie większych przychodów, należy skonfigurować śledzenie przychodów w celu optymalizacji i pomiaru. To definiuje sukces dla konta, więc zgoda klienta jest kluczowa. Cele drugorzędne mogą obejmować pozyskanie nowych użytkowników lub zwiększenie średniej wartości zamówienia (AOV).
Upewnij się, że pozyskiwanie nowych użytkowników jest śledzone zarówno na platformie sprzedażowej (ogólnie), jak i w reklamach w wyszukiwarce (specyficznych dla platformy). Pozwala to mierzyć i raportować nowe strategie ustalania stawek.
Aby zmierzyć AOV, zaimplementuj śledzenie danych na poziomie koszyka, aby zidentyfikować produkty o najwyższym AOV. Pozwoli to przetestować oddzielne ustalanie stawek dla tych produktów i zmierzyć wszelkie wzrosty.
Często świadomość marki jest najtrudniejszym celem do śledzenia, a każdy klient będzie miał inne pomysły na jej śledzenie (np. kliknięcia, sesje, wyświetlenia filmów, zasięg, wyświetlenia itp.)
Niektórzy będą szukać głębiej, na przykład w badaniach wzrostu marki (ograniczonych do osób wydających duże kwoty), bezpośredniego wzrostu ruchu, wzrostu liczby powracających użytkowników lub wzrostu ruchu związanego z marką.
Prawdopodobnie będzie to kombinacja tych i innych czynników. Kluczem jest omówienie tych opcji z klientem i, po ich uzgodnieniu, skupienie się na pomiarze, optymalizacji i raportowaniu reklam.
Głębiej: Jak śledzić i mierzyć kampanie PPC
Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy zajmujący się wyszukiwaniem.
4. Raportowanie
Po uzgodnieniu jasnych i mierzalnych celów, raportowanie powinno odzwierciedlać je w sposób jak najbardziej przejrzysty i czytelny.
Dyrektor generalny, dyrektor finansowy, szef sprzedaży lub dowolny członek zespołu marketingowego powinien być w stanie zrozumieć i zinterpretować raport w kontekście uzgodnionych celów priorytetowych i podpriorytetowych.
Pulpit nawigacyjny w czasie rzeczywistym jest idealny, ponieważ interesariusze mogą uzyskać dostęp do raportów z dowolnego okresu bez konieczności częstego wysyłania wiadomości e-mail z prośbą o określone dane. Powinien on odzwierciedlać uzgodnione kluczowe wskaźniki efektywności dla każdej kampanii oraz wskaźniki związane z ważnymi celami, takimi jak rentowność. Zorganizuj cele priorytetowe na oddzielnych stronach, aby uniknąć nieporozumień.
Możesz skorzystać z prostego testu, prosząc współpracownika niezaangażowanego w kampanię o pomoc.na koncie, jeśli mogą jasno określić cele kampanii, patrząc tylko na strukturę pulpitu nawigacyjnego.
Jeśli ktoś, kto również tworzy pulpity nawigacyjne dla klientów, nie może rozpoznać celów w ciągu 30 sekund, prezesi i dyrektorzy finansowi, którzy nie przeglądają regularnie pulpitów nawigacyjnych, prawdopodobnie również będą mieli trudności.
Bądź cierpliwy, jeśli chodzi o opinie klientów na temat wyglądu pulpitu nawigacyjnego i zawartości danych. Gdy będą oni zadowoleni, zadanie zostanie wykonane. Pomocne jest również jasne określenie konkretnych celów na pulpicie nawigacyjnym i zdefiniowanie, gdzie każda kampania znajduje się w lejku sprzedaży.
Ta przejrzystość jest kluczowa, zwłaszcza dla nowych członków zespołu lub tych, którzy nie często przeglądają pulpity nawigacyjne.
Głębiej: 3 kroki do skutecznego raportowania i analizy PPC
5. Spójna i ustrukturyzowana komunikacja
Dzięki raportowaniu masz podstawy do spójnej i ustrukturyzowanej komunikacji między różnymi interesariuszami klienta.
Przeprowadzaj comiesięczne kontrole raportów z własną interpretacją raportu, ponieważ same dane rzadko opowiadają całą historię i zapewniają kontekst.
Może to być przekazywane poprzez regularne cotygodniowe lub dwutygodniowe komunikaty z codziennym kontaktem, najprawdopodobniej z zespołem marketingowym klienta.
Jeśli to możliwe, należy uwzględnić przeglądy kwartalne i roczne. Umożliwi to Tobie i klientowi regularne cofanie się i monitorowanie ogólnych postępów w realizacji celów.
Upewnij się, że finanse, sprzedaż i inni interesariusze z kierownictwa firmy są zaangażowani w te spotkania / rozmowy, aby omówić ogólną strategię i potwierdzić z ich strony, czy ich mapa drogowa się nie zmieniła.
Nie polegaj tylko na zespole marketingowym, aby informować wszystkich na bieżąco. Często pojawiają się nowi członkowie zespołu kierowniczego, którzy nie byli zaangażowani w początkowe dyskusje, więc regularne potwierdzanie celów i strategii będzie mile widziane.
Jak często opuszczałeś coroczne przeglądy z zespołem kierowniczym firmy, czując się rozczarowany z powodu negatywnych informacji zwrotnych?
Miała to być chwila na świętowanie wzrostu konwersji z roku na rok i niższego CPA, które według ciebie były głównymi celami kampanii.
Okazuje się jednak, że zwiększona liczba leadów jest niskiej jakości, a konwersji sprzedażowych jest mniej (dzięki zespołowi sprzedaży za zaktualizowane informacje). Bez ich wkładu i zaangażowania ten problem nie zostałby zidentyfikowany.
Spotkania te wymagają więcej przygotowań i mogą być stresujące, ponieważ opiniotwórcze osoby, z których niektóre mają złą pamięć, będą analizować wszystko, co dotyczy kampanii. Jednak konsekwentne i przejrzyste raportowanie uzgodnionych wskaźników będzie ci dobrze służyć.
Kwestie takie jak niskiej jakości leady zostałyby wychwycone wcześniej, podczas ustalania głównych celów. (Pamiętaj, że powinieneś był początkowo uzyskać dostęp do konta HubSpot klienta, zintegrować je z naszą konfiguracją pomiarów i uwzględnić w naszym kompleksowym pulpicie nawigacyjnym raportów).
Jak widzieliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, rynki reklamy internetowej mogą ulegać znacznym wahaniom. Wraz ze zmianą celów biznesowych powinno zmieniać się podejście do kampanii.
W przypadku wspomnianej wcześniej firmy ubezpieczeniowej, po roku z ich początkową strategią, roczny przegląd wykazał zwiększoną rozpoznawalność marki i niewielką liczbę wysokiej jakości potencjalnych klientów.
Analiza rynku wykazała, żewielu konkurentów opuściło rynki wyszukiwania, co doprowadziło do 30% spadku średniego CPC w porównaniu z zawyżonymi liczbami z poprzedniego roku.
Po zapoznaniu się z danymi prognostycznymi, firma zdecydowała się na zmianę i zrewidowanie swojego głównego celu, aby skupić się bardziej na zwiększeniu liczby potencjalnych klientów przy jednoczesnym zachowaniu jakości, a świadomość marki stała się drugorzędnym priorytetem.
Aby to osiągnąć, zdecydowano się zwiększyć budżet marketingowy. Wcześniej ich budżet nie był wystarczający do testowania reklam w wyszukiwarce. Podczas gdy generowanie leadów było drugorzędnym priorytetem, teraz mają wystarczające fundusze, aby dać płatnemu wyszukiwaniu uczciwą próbę i zwiększyć liczbę potencjalnych klientów, aby dostosować się do ich głównego celu.
Ich udana kampania świadomości marki na YouTube w ciągu ostatniego roku obejmowała innowacyjne, angażujące reklamy wideo, które wzmocniły reputację rynkową firmy i ustanowiły silniejszy autorytet.
Doprowadziło to do wyższych współczynników konwersji i bardziej efektywnego zwrotu z inwestycji z płatnego wyszukiwania, niż gdyby uruchomili reklamy rok wcześniej, kiedy mieli minimalną obecność na rynku i zaufanie, co skutkowało wyższymi średnimi CPC.
Scenariusz ten miał miejsce dzięki bezpośredniej komunikacji i jasnemu raportowaniu głównych celów z interesariuszami wyższego szczebla. Kluczowe jest, aby wszystko, co zostało uzgodnione, zostało skonfigurowane i działało dobrze w pierwszych czterech krokach.
Jeśli jednak nie jest to regularnie przekazywane osobom decyzyjnym w firmie, nie będziesz w stanie szybko reagować i wykorzystywać pojawiających się okazji rynkowych.
Więcej informacji: Jak dostarczać wyniki PPC kadrze kierowniczej: Wyjdź z chwastów
Autorzy współpracujący są zapraszani do tworzenia treści dla Search Engine Land i są wybierani ze względu na swoją wiedzę i wkład w społeczność wyszukiwania. Nasi autorzy pracują pod nadzorem redakcji, a ich wypowiedzi są sprawdzane pod kątem jakości i przydatności dla naszych czytelników. Wyrażane przez nich opinie są ich własnymi.