BuzzFeed był jednym z pierwszych dużych wydawców, który zastosował intensywne publikowanie AI.
Zwrócili uwagę, gdy litania została splagiatowana, skopiowana i wklejona, niepoprawna, niezręczna i po prostu źle napisana.
Ostatnio uciekli się do zamknięcia całych jednostek biznesowych z powodu niezdolności do konkurowania.
Sports Illustrated, również wczesny użytkownik, cierpiał z powodu podobnych problemów i obecnie również zwalnia pracowników, aby powstrzymać krwawienie.
Zauważasz tu jakiś wzór?
Wykorzystywanie sztucznej inteligencji do tworzenia treści nie jest złe samo w sobie.
Ale często tworzy złe treści. I to jest właśnie problem.
Ten artykuł analizuje artykuły wygenerowane przez sztuczną inteligencję i porównuje je z artykułami stworzonymi przez ludzkiego eksperta, aby zilustrować potencjalne pułapki polegania wyłącznie na treściach generowanych przez sztuczną inteligencję.
Dlaczego marki stawiają na treści pisane przez sztuczną inteligencję?
Wygląd. To ma sens.
Obietnica AI jest niezwykle uwodzicielska.
Kto nie chciałby zautomatyzować, usprawnić lub zastąpić nieefektywności?!
A nie przychodzi mi do głowy bardziej nieefektywny proces niż siedzenie przed pustym, białym ekranem i rozpoczęcie pisania.
Jako czerwonokrwisty kapitalista, współczuję. Jednak jako długoterminowy budowniczy marki mogę również uznać, że treści AI po prostu nie są wystarczająco dobre.
Sok nie jest wart wyciskania.
Zbyt wiele fundamentalnych problemów i kwestii wciąż nie sprawia, że jest to opłacalne dla jakiejkolwiek poważnej, ambitnej marki w konkurencyjnej przestrzeni.
W przyszłości? Jasne, kto wie? Prawdopodobnie pewnego dnia będziemy służyć mistrzom robotów.
Ale w tej chwili jedyny potencjalny przypadek użycia, jaki widzieliśmy, który ma jakikolwiek sens, dotyczy wyjątkowo czarno-białych rzeczy.
Znasz klasyczny poradnik SEO: Słowniczki.
Proste, waniliowe, najlepsze definicje.
Każdy SEO i jego pies słyszał o „Great SEO Heist” – niesławnej, wirusowej historii SEO.
Nie zamierzam kopać kogoś, gdy jest na dnie.
Ale zamierzam wykopać $#!& z ich treści, ponieważ nie są one po prostu dobre.
Cofnijmy się więc na chwilę w czasie.
Spójrzmy na ciepłe, słoneczne dni lata ’23, kiedy marka, o której mowa, zajmowała dobre pozycje w rankingu przy użyciu treści AI. Następnie zignorujmy otaczający ją szum i racjonalnie oceńmy jakość treści (lub jej brak).
Whoosh – najwyższe organiczne rankingi z sierpnia ’23:
Co zauważyłeś?
Mnóstwo treści w stylu glosariusza, opartych na definicjach.
Na pierwszy rzut oka ma to sens. Sposób działania LLM polega na zasysaniu wszystkiego wokół siebie, rozumieniu wzorców, a następnie zwracaniu tego z powrotem.
Teoretycznie powinien więc być w stanie wykonać dobrą robotę, wymiotując czarno-białe informacje.
Trochę trudno to spieprzyć. Prawda?
Zwłaszcza, gdy ze zrozumiałych względów obniżysz poprzeczkę i nie będziesz oczekiwać prawdziwego wglądu lub wiedzy specjalistycznej.
Ale tutaj sytuacja zaczyna się pogarszać.
Problem 1: Ruch z górnej części ścieżki nie konwertuje
Może to brzmieć jak podchwytliwe pytanie, ale nie powinno:
Czy celem SEO jest przyciąganie gałek ocznych czy kupujących?
Ostatecznie chodzi o jedno i drugie. Nie można przyciągnąć kupujących bez gałek ocznych.
I często nie można uzyskać rankingu dla najbardziej komercyjnych terminów w swoimbez konieczności posiadania dużej witryny.
Ta wielka pułapka SEO-22 jest powodem, dla którego zasada przyczółka jest cenna.
Ale gdybyś musiał wybrać jedną z nich? Wybrałbyś kupujących. Ostatecznie potrzebujesz konwersji, aby skalować się do ośmio-, dziewięcio- i dziesięciocyfrowych przychodów.
Teraz. Jest czas i miejsce na rozszerzanie treści z górnej części ścieżki, zwłaszcza gdy jesteś w trybie skalowania i próbujesz dotrzeć do ludzi na wcześniejszym etapie cyklu zakupowego.
Jednakże, co do zasady, treści z górnej części ścieżki nie będą konwertować.
Na przykład nigdy.
W B2C? W przypadku niskich kwot, zakupów impulsowych lub transakcyjnych? Możliwe. Ale wciąż mało prawdopodobne. Wymagałoby to piekielnej zniżki z okazji Czarnego Piątku.
Ale B2B? Lub jakakolwiek inna duża decyzja, która często wymaga złożonych, konsultacyjnych cykli sprzedaży, które naturalnie wymagają tygodni i miesięcy rzeczywistej perswazji i wiarygodności?
Nie ma szans. Oto dlaczego.
Spójrzmy na powyższy przykład Ahrefs, gdzie jednym ze słów kluczowych w rankingu zeszłego lata było „European Date Format”.
Teraz wygooglujmy to zapytanie i zobaczmy, co zobaczymy:
Zgadza się, natychmiastowa odpowiedź!
Przykład A: SERPy bez kliknięć.
Tak więc osoba wyszukująca może uzyskać odpowiedź, której szuka, bez konieczności klikania danej strony internetowej.
Trochę trudno jest przekonwertować odwiedzających, gdy nie muszą nawet odwiedzać Twojej witryny w pierwszej kolejności.
Myślisz, że ten wszechobecny problem stanie się lepszy, gdy więcej osób zacznie używać narzędzi AI do omijania lub rozszerzania tradycyjnych wyszukiwań w Google?
Pomyśl jeszcze raz.
Problem 2: Łatwe do zdobycia rankingi są również łatwe do porzucenia
OK. Spójrzmy na inny przykład.
Zapytanie „skrót do przekreślenia” było (w pewnym momencie) głównym czynnikiem napędzającym ruch w tej witrynie.
Zajrzyjmy więc głębiej i przez chwilę rozpakujmy konkurencyjność.
Wszystkie tradycyjne miary „trudności słów kluczowych” są często ukierunkowane na jakość i ilość domen odsyłających do poszczególnych stron w rankingu.
Często zaniedbują, pomijają lub po prostu unikają pomiaru ogólnej siły domeny witryny, jej istniejącego autorytetu tematycznego, jakości treści i wielu innych ważnych czynników.
(Dlatego właśnie podejście oparte na zrównoważonej karcie wyników jest bardziej skuteczne w ocenie zdolności rankingowych).
Z powyższym wykresem wiążą się jednak dwa poważne problemy:
Problem: Zapytania łatwe do uszeregowania często łatwo przegrywają.
Wszystko, czego potrzebujesz, to w połowie przyzwoity konkurent wart swojej soli, aby faktycznie opublikować coś dobrego i włożyć minimalny wysiłek w dystrybucję, a stracisz ten ranking JAK NAJSZYBCIEJ.
Porównajmy to z artykułem w stylu definicji, który zrobiliśmy z Robinhood w 2019 roku, który nadal jest dobrze oceniany do dziś…
… a także konkuruje z niewiarygodnie konkurencyjnymi konkurentami:
Dobre rankingi mają znaczenie tylko wtedy, gdy można je utrzymać przez lata, a nie tygodnie!
Kwestia 2: Słowa kluczowe o niskiej konkurencji są nadal mało konkurencyjne, ponieważ nie ma w nich $$$!
Konkurencja = pieniądze. Brak konkurencji w SEO, podobnie jak w przedsiębiorczości, jest zwykle złym znakiem. Nie dobry.
Czy można więc użyć treści AI, aby podnieść rankingi dla słów kluczowych o bardzo wysokiej konkurencyjności?
Technicznie rzecz biorąc, tak.
Ale czy jest prawdopodobne, że utrzymasz ten ranking przez długi czas?i jednocześnie generować z niego wartość biznesową?
Nie.
Problem 3: Treści AI są (i zawsze będą) źle napisane
W porządku. Powiem to.
Większość ludzi nie jest dobra w pisaniu. To umiejętność i rzemiosło.
Jasne, to subiektywne. Ale kiedy stajesz się w tym dobry, poznajesz kilka niepodważalnych prawd.
Tutaj podam ci jedną pomocną ciekawostkę, którą powinieneś mieć z tyłu głowy.
Jak rozpoznać „dobre” i „złe” pisanie online?
Konkretność.
Dobre pisanie jest specyficzne dla odbiorców i, co ważniejsze, wybranych słów i kontekstu dostarczonego w celu wzmocnienia jego twierdzeń.
Zły tekst jest ogólny. Jest powierzchowne. Jest pozbawione wnikliwości.
Brzmi, jakby napisał go niezależny pisarz, a nie prawdziwy ekspert w danej dziedzinie.
I właśnie dlatego treści AI tworzone przez LLM zawsze będą walczyć w swojej obecnej iteracji.
Ponownie, spójrzmy na rzeczywiste przykłady! (Widzisz? Konkretność!)
To czerwone pole powyżej?
Każdy w połowie przyzwoity redaktor po prostu usunąłby to wszystko JAK NAJSZYBCIEJ. I prawdopodobnie zadałby sobie pytanie, dlaczego ta osoba w ogóle dla nich pisze.
Mówi wiele, nie mówiąc nic. Czysty puch.
Wiotkie, bezsilne pisanie w najlepszym wydaniu.
A pudełko w kolorze żółtym? Nieco lepiej. Ledwie.
Przynajmniej podaje kilka rzeczywistych przykładów. Problem z tą sekcją jest jednak dwojaki.
Ponownie, przykłady są w najlepszym razie bardzo powierzchowne, a w najgorszym niechlujne.
To tak, jakby nastolatek wypowiadał się na temat czegoś, co właśnie wyszukał w Google dwie sekundy temu, próbując sprawić, by brzmiało to tak, jakby wiedział, o czym teraz mówi.
Wiesz, jak to wygląda, gdy amator po prostu regurgituje to, co mówią inni, a nie faktycznie przeprowadza badania i posiada wiedzę na temat, o którym mówi?
Wygląda to dokładnie tak.
Co ważniejsze, chociaż wspomina o kilku „zaawansowanych formułach Excela”, nie opisuje żadnych „zaawansowanych formuł Excela”.
To jest problem! Ponieważ to powinien być cały sens tej sekcji!
Czy chcesz zgadnąć, dlaczego tego nie robi?
Ponieważ tak naprawdę nie rozumie „zaawansowanych formuł Excela”.
Z definicji LLM (i kiepscy, amatorscy pisarze) nie rozumieją, o czym piszą.
Nie można być konkretnym, jeśli się czegoś nie rozumie.
Treści AI (i leżące u ich podstaw LLM) nie rozumieją, jak łączyć ze sobą różne fragmenty wiedzy, a następnie fachowo łączyć argumenty, tworząc spójną narrację.
Wiem, co sobie teraz myślisz:
„OK, panie Smarty Pants. Pokaż mi zatem przykład dobrego pisania w artykule definicyjnym?”.
Dobrze. Zobaczę twój zakład i podbiję stawkę.
Oto kontrprzykład, prezentujący rzeczywiste, sprawdzone badania nad wielowiekową ewolucją „kontroli i równowagi” w wielu kulturach i cywilizacjach na przestrzeni czasu.
Nawet jeśli wiedziałeś, czym są „mechanizmy kontroli i równowagi”, bez wątpienia dowiedziałeś się czegoś o ich ewolucji i kontekście, a teraz masz większe zrozumienie tematu, zanim zacząłeś czytać.
Konkretność, FTW!
Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy.
Problem 4: Treści AI również nie są wystarczająco dobrze zoptymalizowane pod kątem wyszukiwania
Dziś mam zaszczyt pracować z inteligentnymi, niesamowitymi markami.
Ale ~15 lat temu? Było zupełnie odwrotnie.
Doprowadzało mnie do szału, gdy firmy myślały, że SEO to magiczny proces, w którym pojawiasz się na samym końcu nowej strony internetowej lub treści i posypujesz ją magicznym pyłem SEO, a wszystko będzie dobrze.
A jednak, szybko do przodu do dnia dzisiejszego, treści AI często padają ofiarą tej samej logiki.
Dobra treść „SEO” jest dziś zaprojektowana tak, aby była odpowiednio „zoptymalizowana” od samego początku.
Bierze pod uwagę wszystko, w tym:
- Wiedzę odbiorców lub punkty bólu.
- Prawdziwe intencje wyszukiwania.
- Ogólną strukturę i styl treści.
- Struktura i nagłówki.
- Odpowiedzi na pytania.
- Powiązane tematy.
- Inne istotne informacje w witrynie.
Załącznik C:
Ponownie, trudno jest to zrobić dobrze, ponieważ wymaga to współpracy kilku ekspertów w celu ustalenia, jak wygląda wizja, struktura i wykonanie utworu, zanim jeszcze zostanie napisane choćby jedno słowo.
Z drugiej strony, treści AI?
Sprinkle away!
Tak, możesz to podpowiedzieć. Można ją dopracować (w pewnym sensie). Możesz spróbować dodać przyzwoite nagłówki.
Ale wtedy często pozostaje coś, co wygląda tak:
Długość jest w porządku. Nagłówki i ogólna struktura treści (oparta na układzie SERP) są również w porządku.
Ale optymalizacja na stronie jest do bani:
- Semantyczne słowa kluczowe i powiązane tematy są szczupłe i znacznie niższe niż przeciętny ranking konkurentów dla tego zapytania.
- A co z linkami wewnętrznymi, które wzmacniają klastry i tworzą gęstą hierarchię witryny, poprawiając tematyczny autorytet wokół tych tematów na dłuższą metę? Również nieistniejące.
- A co z atrybutami alt obrazów dla ułatwienia dostępu? Och, czekaj, nie ma żadnych obrazów. Nieważne.
- Lub, mało lub brak odpowiedzi na pytania, rozwiązywanie punktów bólu, rozwiązywanie problemów lub powiązanie Ludzie również zadają pytania, które Google ci pokaże.
Na przykład te:
To jest problem ze skrótami.
Kiedy robisz rzeczy poprawnie, od samego początku, możesz planować i być proaktywnym oraz konkretnie organizować rzeczy, aby zapewnić sobie najlepszą możliwą szansę na sukces.
Ale kiedy nadmiernie polegasz na Ozempic świata treści (AI), jesteś zmuszony iść na skróty z powodu narzuconych sobie ograniczeń.
Wynik jest przez to gorszy.
Problem 5: Treści AI mówią same za siebie – dobre pisanie daje zrozumienie
Konkretność jest cechą charakterystyczną dobrego pisania, ponieważ pozwala czytelnikowi wiedzieć, że jest natychmiast rozumiany i zapewnia wgląd, który faktycznie wpływa na sposób myślenia.
AI i kiepskie pisanie, ogólnie rzecz biorąc, mansplains.
Oferuje ogólne bzdury, które czytelnicy już znają.
I ta prosta różnica jest również powodem, dla którego wizualizacje robią tak ogromną różnicę w Internecie.
Nie powinieneś mieć obrazów w artykule, ponieważ jest to głupi wymóg przed publikacją.
Twoja lista kontrolna mówi „jeden obraz na 300 słów”. Sprawdzone, zaznaczone.
Ogólny obraz stockowy równie dobrze mógłby nawet nie zostać dołączony.
Nie, prawdziwym powodem, dla którego obrazy są krytyczne, jest to, że kształtują rzeczywistą narrację!
Wszystkie te słowa, które wpisuję przed i po każdym obrazie, dodają kontekst do pokazywanych przykładów, które potwierdzają moje twierdzenia.
W ten sposób zyskuję wiarygodność. (Wrócimy do tego poniżej).
A ponieważ mogę poprzeć moje twierdzenia, wiesz, że nie wypisuję tylko bzdur.
Spójrzmy więc jeszcze raz na ten całkowicie tekstowy artykuł o sztucznej inteligencji (nawet jeśli omawia koncepcję wizualną):
Meh. Pisanie wciąż jest do bani.
Ale co ważniejsze, sztuczna inteligencja nie potrafi połączyć obrazów z tekstem. Bo to nadal wymaga niuansów i kontekstu (których całkowicie brakuje).
Skontrastujmy i porównajmy to z poniższym wnioskiem, który robi trzy ważne rzeczy, których AI + LLM nie mogą zrobić:
- Zapewnia unikalną lub nowatorską symulację tego, czym są „kontrole i równowaga” i jak działają.
- Daje czytelnikom swego rodzaju skrót, mentalny skok w logice, aby pomóc im natychmiast zrozumieć dynamiczną naturę i napięcie tej niematerialnej koncepcji.
- Pokazuje wizualizację, która wspiera porównanie, dzięki czemu suma tej sekcji jest większa niż jej części.
Natomiast sztuczna inteligencja mogłaby tylko mieć nadzieję lub marzyć o zrobieniu tego – gdyby wprost skopiowała dokładnie ten artykuł.
To fachowo prowadzi nas do następnego punktu poniżej.
Problem 6: Treści AI to w zasadzie plagiat
To znaczy, to powinno być już oczywiste.
Po raz kolejny, LLM – z definicji – są zasadniczo formą „pośredniego” plagiatu. To po prostu ponowne sortowanie słów, które najczęściej pojawiają się w związku.
Wystarczy spojrzeć na którykolwiek z aktualnych procesów sądowych, by przekonać się, dlaczego na przykład autorzy mogą być niezadowoleni z faktu, że ich własność intelektualna chroniona prawami autorskimi jest wykorzystywana do trenowania tych modeli.
Zazwyczaj okazuje się, że nawet kiepscy pisarze-amatorzy nie są na tyle głupi, by „bezpośrednio” coś splagiatować. Po prostu kopiują i wklejają inne źródła i udają, że nic się nie stało.
Ale zrobią to, co robią LLM, po prostu wyszukując w Google kilka najlepszych wyników, a następnie powtarzając lub przetwarzając to, co widzą.
Podłączmy jeden z tych artykułów do Grammarly, aby zobaczyć, jak to się skończy:
Nie świetnie. Nawet nie dobrze.
Po raz kolejny mocne strony tego, jak działają LLM, są również ich największą słabością, jak jakaś uber-nerdy forma jiu-jitsu.
Artykuł, o którym mowa, brzmi trochę jak kilka innych istniejących wcześniej czasopism akademickich – ponieważ ten cholerny model został przeszkolony na tych samych źródłach akademickich.
„Dobra” treść SEO powinna być:
- Interesująca.
- Zapadająca w pamięć.
- Markowe.
- Przydatne.
- Wnikliwe.
- Zabawne.
Trochę trudno to zrobić, gdy po prostu przetwarzasz istniejące wcześniej treści!
Gdyby pisarz dostarczył nam artykuł z plagiatem ~14%+, zostałby zwolniony na miejscu.
Jak powinien wyglądać Grammarly podczas sprawdzania plagiatu? W ten sposób, czysto jak gwizdek.
Głębiej: Jak zapobiec przejęciu treści przez sztuczną inteligencję
Problem 7: Kupujący kupują od zaufanych marek, co wymaga wiarygodności, której treściom AI całkowicie brakuje.
Jak każda dobra narracja, zakończmy w miejscu, w którym zaczęliśmy.
Koniec na początku. (I kolejna rzecz, której AI nie potrafi!).
Wszyscy wiemy o E-E-A-T. Nie musimy powtarzać starego terytorium – nie ma potrzeby mansplainingu AI.
Google już ostrzegło/powiedziało, że ceni sobie wiarygodność.
Ale co, jeśli cofniemy się o sekundę?
- Z jakich źródeł będzie czerpać Alexa?
- Kogo OpenAI skopiuje i wklei jako pierwszego?
- Które posty na Quora otrzymują najwięcej głosów?
Zgadza się. Najlepsze odpowiedzi i najbardziej szczegółowe odpowiedzi!
Są one zazwyczaj tworzone przez ekspertów.
To dlatego, że ekspertyza buduje wiarygodność. A wiarygodność lub zaufanie jest ostatecznie powodem, dla którego ludzie decydują się rozstać ze swoimi ciężko zarobionymi zielonymi z tobą, a nie z twoją konkurencją.
Jakie są obecnie cechy wiarygodności treści, których całkowicie brakuje treściom AI?
- Sam autor jest ekspertem piszącym na podstawie wieloletniego doświadczenia z pierwszej ręki.
- Cytaty ekspertów są pozyskiwane i wykorzystywane do wzmocnienia poszczególnych twierdzeń.
- Zewnętrzne statystyki i linki z renomowanych źródeł mogą albo wspierać argumenty, albo dostarczać kontrprzykładów, aby odkryć potencjalną stronniczość i pokazać drugą stronę argumentu.
- A wszystko to jest sprawdzane przez co najmniej drugą (jeśli nie trzecią) parę oczu, aby udowodnić, że punkty są oparte na faktach, a nie na fałszu.
Prawdziwa wiarygodność nie ma nic wspólnego z umieszczeniem fałszywego podpisu lekarza w artykule na temat sztucznej inteligencji i nazwaniem tego dniem.
To tak, jakby twój partner był wściekły, ponieważ skłamałeś. Nie z powodu tego, co powiedziałeś, ale z powodu tego, czego nie powiedziałeś.
Kłamstwo przez zaniechanie nadal jest kłamstwem, przynajmniej w krainie dorosłych.
Najbardziej udane, dochodowe firmy są dziś prowadzone przez dorosłych, którzy dobrze ze sobą współpracują, podążając w tym samym kierunku przez lata, aby zbudować niezapomnianą, zróżnicowaną, znaczącą markę, która przetrwa próbę czasu.
Nie poprzez chwytanie się słomek, szukanie skrótów i srebrnych pocisków lub telefonowanie z absolutnym minimum, a następnie zdziwienie, gdy to nie działa, co prowadzi do zwolnienia całych zespołów lub zamknięcia działów.
Skróty mogą działać na krótką metę.
Możesz podnieść kilka rankingów tu lub tam przez kilka miesięcy. Może nawet rok lub dwa.
Ale czy zapewni to trwały wzrost za pięć lub 10 lat?
Wystarczy zapytać BuzzFeed lub Sports Illustrated, dokąd ostatecznie prowadzi wyścig w dół.
Czy treści SEO to wydatek czy inwestycja?
Wszystko to rodzi pytanie za milion dolarów:
Czy treści SEO są „wydatkiem” czy „aktywem”?
Czy „treść” to tylko pozycja wydatków w rachunku zysków i strat, którą należy zredukować i zminimalizować tak bardzo, jak to możliwe, aby kosztowała jak najmniej?
A może, jeśli zostanie dobrze zrobiony, może być „aktywem” w bilansie, z określonym okresem zwrotu, tworząc fosę marketingową, która przyniesie koło zamachowe przyszłego zwrotu z inwestycji, który w dłuższej perspektywie rośnie wykładniczo?
Praca z setkami marek w ciągu ostatniej dekady pokazała mi, że ta decyzja jest często podzielona 50-50.
Ale często jest to również najlepszy wskaźnik przyszłego sukcesu SEO.
Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego, a niekoniecznie Search Engine Land. Autorzy są wymienieni tutaj.
